Da fama ao empreendedorismo: avanço de marcas criadas por influenciadores reflete força do mercado brasileiro de beleza

Durante décadas, influenciadores digitais ocuparam um espaço estratégico na indústria da beleza ao apresentar lançamentos, testar produtos e interferir em decisões de compra de milhões de consumidores. Nos últimos anos, muitos deram um passo além: criaram as próprias marcas de cosméticos.

A ascensão ocorre em um momento particularmente favorável para o mercado brasileiro, que ocupa a terceira posição entre os maiores consumidores de cosméticos do mundo, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) e a Euromonitor International.

Paralelamente, 69% dos consumidores já realizaram algum tipo de compra após a recomendação de um influenciador nas redes sociais, como indica pesquisa da Influency.me em parceria com a Opinion Box. Os dados demonstram como a força da indústria nacional somada ao poder de influência e mobilização criam um ambiente propício para que criadores de conteúdo transformem audiência em negócios e ganhem relevância com os próprios empreendimentos.

As oportunidades e desafios desse movimento estiveram no centro das discussões do Influencer Beauty 2026, iniciativa apresentada pela Casa de Cosmetologia durante a FCE Cosmetique, principal plataforma de negócios, conteúdo e inovação da indústria cosmética na América Latina. O encontro reuniu representantes de marcas, influenciadores, especialistas e executivos para debater as novas relações entre empreendedores, indústria, varejo e audiência.

A conversa foi conduzida por Amanda Coelho, CEO da Assinatura Marca Própria, que destacou a crescente profissionalização do segmento e a necessidade de conhecimento técnico para atuar no mercado de beleza. Segundo a empresária, se antes os influenciadores atuavam apenas como ponte entre marcas e consumidores, agora assumem um papel mais estratégico, participando do desenvolvimento de produtos, da construção de posicionamento e das decisões comerciais de seus próprios negócios. "No final, influência sem direção gera alcance. Mas influência com estratégia constrói legado”, garantiu Amanda. De acordo com a executiva, as nuances entre diferenciação, qualidade e margem continuam sendo um dos principais desafios para quem deseja transformar influência em uma operação escalável.

A diretora de Marcas Próprias da Intercron, Pamella Higino, acompanha o crescimento desse mercado com interesse, mas também com cautela. “O sucesso dessas iniciativas depende de muito mais do que popularidade nas redes sociais, por isso, o varejo avalia se o influenciador está preparado e seguro o suficiente para o momento de lançar sua marca. Existe toda uma preocupação em criar produtos que entreguem a essência proposta pela empresa, mas também é necessário pensar se a estrutura de custos é sustentável. É preciso equilibrar oportunidade e estratégia para definir por onde a marca deseja seguir,” ressalta.

Já que a construção de uma marca de cosméticos exige uma série de decisões técnicas e econômicas, nos bastidores, estes caminhos são traçados com paciência. A influenciadora Ivy Moraes, criadora da Ivy Moraes Beauty, lançada há um ano, reflete sobre a importância de ter bons parceiros neste processo. As indústrias terceiristas, também conhecidas como empresas de private label ou full service, desempenham papel fundamental. Além da fabricação e envase dos produtos, elas são responsáveis por etapas como pesquisa e desenvolvimento, adequação regulatória e processos junto à Anvisa.

“Na minha percepção, a qualidade da formulação é o fator primordial para traduzir a identidade da marca e desejos da minha comunidade. Se necessário, reprovo as amostras até que fiquem como tinha idealizado. Além disso, ter uma estrutura eficiente de distribuição é um dos fatores decisivos para garantir a aceitação dos produtos e a consolidação das marcas a longo prazo”, aponta Ivy.

Outro fator decisivo para o amadurecimento desse mercado passa pela expansão dos canais de venda. Após consolidarem suas operações digitais, muitas marcas buscam espaço no varejo físico para oferecer experiências sensoriais e acessar novos públicos. Uma transição que pode ser exemplificada pela operação da Lu Ferraes, fundadora da LF Professional Makeup, primeira marca de beleza criada por uma influenciadora no país. “O Brasil tem um dos consumidores mais exigentes do mundo, então só agora sinto que está no momento da minha marca adentrar o varejo físico. Também vamos migrar para um centro de distribuição logístico em São Paulo para oferecer mais agilidade no frete, potencializar o e-commerce e conseguir, futuramente, abastecer as lojas parceiras”, afirma.

A trajetória das marcas criadas por influenciadores reflete uma transformação mais ampla da indústria da beleza, na qual audiência, credibilidade e capacidade de conexão com o consumidor passam a ter peso semelhante ao de ativos tradicionalmente associados aos grandes fabricantes. Em um mercado que figura entre os maiores do mundo, a influência digital deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação para se consolidar como uma nova frente de empreendedorismo, inovação e geração de negócios.